《第一財經周刊》本期封面
  鮮牛奶大戰
  過去定位於小眾的高品質低溫鮮奶正迎來自己的市場爆發期,一些因素看似偶然,實則必然。
  文|CBN記者 郭蘇妍 張鑫 趙慧  實習記者 李嘉文 劉影 製圖|項凱
  18元的牛奶到底賣不賣得出去?
  這是光明自8年前把第一罐“優倍”鮮奶擺上超市冷藏架就試圖弄明白的問題。
  現在答案很明確了。明治、味全、朝日、延世等越來越多的乳企在把定價超過18元的鮮奶新品擺到優倍旁邊售賣—它們給出了一致的判斷,這個曾經的高端、小眾的市場,正變得“有利可圖”。
  市場的確在給它們發出這樣的信號。至少,味全在9月中旬上架18.9元的新產品“無調整”鮮奶之後,已遭遇連續兩個月連日售罄的局面。有消費者抱怨下班後去超市購買次日早餐喝的“無調整”鮮奶總是買不到。
  對這種消費信息反應最敏銳的往往是高端精品超市。
  短短1個月內,上海久光百貨負1層的精品超市Fresh Mart的冷藏架上,更換了3次鮮奶的擺放順序、促銷標簽,以及分配給低溫鮮奶的貨架空間。過去同時由低溫鮮奶和酸奶兩個產品品類占領的單個冷藏架開始逐漸變得擁擠起來,諸如喬尼牧場、壽爾兒童牛奶、南陽牧場、蘭維樂巴氏殺菌奶、三養大關嶺牧場等可能都是你過去聞所未聞的牛奶品牌—但就在過去的幾個月中,類似新品牌的數量正在以前所未有的速度增加。
  很快,這些低溫鮮奶產品便又被重新挪到了超市內部另一側空間相對寬闊的冷藏架上進行銷售。
  這些由經銷商直接從海外進口的鮮奶品牌正在讓整個高端低溫鮮奶市場極速膨脹起來。儘管價格高昂,從25元至70元不等,但確實有消費者願意為喝一杯純正、天然、安全的牛奶埋單。這也是為什麼一些過去經營著紅酒或橄欖油的經銷商也“貿然”決定加入競爭日趨激烈的高端鮮奶市場,從中分一杯羹。
  近年活躍的生鮮電商同樣從中看到了機會,京東、1號店等敏銳地切入這個市場。兩個月前,京東宣稱自營的澳洲進口a2巴氏殺菌奶賣出了遠低於市場合理價位的售價,兩罐1升裝鮮奶只要19.8元—正常售價為一罐59元。為高端低溫鮮奶市場進行的預熱為京東帶來了1800多張訂單和高達94%的好評率,遠超出其經營的其他同類產品。在銷售頁面上,鮮奶的保質期被明顯地標示出來,1號店甚至對新引進的Norco新南威爾士鮮奶的生產日期和過海關的日期同樣加以強調,採用順豐生鮮物流免郵費運送。
  鮮奶市場開始爆發。幾乎所有的零售商都同時意識到了這個事實。
  根據華潤萬家旗下高端精品超市Ole'採購負責人王仕江向《第一財經周刊》提供的內部數據,今年Ole'低溫鮮奶的銷量占整個乳製品品類總銷量的約45%,大大高於2013年的20%多;而相對應的常溫奶銷量占比則從去年的70%迅速降低至今年的55%。王仕江因此決定迎合市場的變化,為Ole'引進更多的海外鮮奶品牌。
  “高端低溫鮮奶市場接下來會經歷比較膨脹性的發展,”埃森哲大中華區產品製造事業戰略咨詢總監張遜對《第一財經周刊》說,這是乳製品行業趨勢的必然走向,“現在看來,無論技術條件,還是人群條件,或者是產品的特殊度,都在迎來很好的市場機會。”
  根據消費品市場調查公司英敏特最近的一份報告顯示,未來5年,中國牛奶市場銷售量的年均複合增長率為9.67%,銷售額的年均複合增長率將達到12.21%。而自2013年以來,巴氏殺菌鮮奶的市場銷售總額增長超過10%。
  即便對於風格保守的日本企業來說,這樣的市場機會也是十分誘人的。
  在2006年至2008年間,日本最大的乳製品生產商明治乳業曾在上海久光百貨負1層的Fresh Mart和主要面嚮日本顧客的新鮮館超市分別進行過一次試賣。明治鮮奶與酸奶產品在中國市場上的最初定價分別為30元與40元左右,在當時的乳製品市場上屬於超高端的消費範疇。但即便如此,超市仍然常常賣斷貨。
  “從我們的調查看來,這可能與上海消費者比較喜歡接受新事物有關。”根據明治海外事業本部、中國事業推進部副部長兼乳製品組推進經理藤田一孔的觀察,上海的商超渠道一天能上架20至30盒低溫鮮奶,但偏遠些的周邊地區只能放幾盒甚至一盒,“並且在以上海為中心的市場里,消費者對低溫奶的需求正在持續增加。”
  明治決定正式進入中國市場。
  但問題是,從日本直運的銷售方式時間及費用成本極高—在明治日本的九州工廠里製作好鮮奶和酸奶產品,經過24小時利用船舶運輸到上海的港口,採用特別的通關手續把過關時間縮短為1天,再租用當地的第三方物流公司把貨品運送到特定的零售商店—整個上架過程至少需要3天時間才能到達上海的零售終端,而整個冷鏈運輸過程則推高了產品的最終售價。
  “如果價格能低一點就更好了。”品嘗過試賣鮮奶和酸奶產品的消費者向明治提供了這樣的反饋信息。藤田一孔註意到,儘管實際購買者更多還是日本人和一些高收入群體,但來自普通消費層級的購買者數量也遠遠超出了他的想象。
  明治決定直接在中國設立自己的生產工廠,實現鮮奶生產的本地化,縮短從產地到冷藏架的距離。與此同時,降低產品售價,以籠絡中國市場上快速成長的、開始懂得追求生活品質的中高端消費群。
  但這一切的前提是,找到合適的牧場。尋找持續了近兩年,明治在河北簽約了一家富有經驗的歐美系牧場作為高品質奶源供應商,日本總部也因此正式制定了在中國市場展開工作的詳細計劃表。
  2013年12月1日,明治在中國市場上推出的第一款低溫鮮奶產品“明治醇壹”從落成不久的蘇州工廠出產,主要在上海及其周邊的蘇州、杭州、寧波4個城市售賣,售價從7年前的40元下降到了20元左右,以高出2元左右的價差與光明的優倍競爭。
  上市半年後,這款產品在久光百貨Fresh Mart的冷藏架前很快被貼上了“日配奶類暢銷”前五名的推薦商品標簽。明治甚至順勢引進了在日本國內暢銷40年之久的經典產品“保加利亞風味酸奶”,採用明治獨有的自然凝固酸奶生產技術Soft Type,在市場上形成競爭優勢。
  “只要讓消費者喝一口就能明白是怎麼回事。”明治乳業中國區市場企劃本部部長塚原正記對《第一財經周刊》說。在商超渠道的冷藏櫃旁邊,明治採用行業慣例的做法,安排促銷人員為消費者提供試吃服務。
  由於中國鮮奶生產標準與日本存在差異,“醇壹”是明治針對中國市場全新推出的鮮奶產品,它在日本國內並不售賣。在對中國消費者習慣的牛奶口味進行了多次調查之後,明治最終確定了生乳風味最適當的挑選標準。在滿足中國鮮奶生產標準的前提下,根據明治本身擁有的生產技藝調整生乳殺菌和儲存的操作水準,使醇壹盡可能與明治在日本銷售的鮮奶產品保持口味的一致—清爽、不油膩、沒有腥味或者其它奇怪的味道。
  “脂肪球的大小、殺菌時間的長短,都會影響到牛奶最終呈現出來的風味。”塚原正記介紹說。明治希望依靠完全使用日本成熟的製造技術和生產技藝這樣的賣點在市場上形成自己獨特的競爭優勢。
  明治殺入市場之前,在上海的高端低溫鮮奶市場上,本地老牌國企光明是壟斷者。作為這個市場的最早開拓者,光明在過去8年中一度達到100%的市場占有率。儘管如今大量涌現的競爭者從中攫取了10%左右的份額,但如果缺乏準確有效的市場定位,仍然難成規模。這也是為什麼當前頗為引人註目的明治醇壹也從未打算與光明直接競爭的原因。
  “我們在中國市場上採取差異化戰略,做其他當地品牌做不到的才能構築起產品優勢。”明治乳業中國區董事長兼總經理安達秀明對《第一財經周刊》說,明治希望給那些正打算升級鮮奶消費的顧客們提供另一個值得考慮的選擇。
  產品風味、市場定位、營銷方式等具體的打法在很大程度上決定產品的成敗。即便是冷藏飲品領域的巨頭品牌也有可能面臨失敗的風險。
  味全最近在嘗試一個新的打法。
  從今年10月上旬開始,味全在上海及其周邊城市的家樂福、沃爾瑪等大型商超冷藏櫃中上架了一款售價為18.9元的新的鮮奶產品:“無調整”。該產品上市的一個月內,味全鮮奶品類的銷量同比增長了125%。
  “我們一直在等這樣一個時機。”味全食品企劃部資深協理謝雅慧對《第一財經周刊》說。
  事實上,“無調整”鮮奶並不是味全真正意義上推出的一款全新產品,而是對2011年上市的“牛奶履歷”鮮奶進行了一次改頭換面的重新包裝和產品升級。“無調整”從根本上說是“牛奶履歷”的替代者。
  但正是這個重新提出的概念讓味全與其他鮮奶產品形成了區別,尤其是在面對遭遇添加劑風波的延世牛奶這樣的強大對手時,擁有了自己的競爭力—今年4月,以高端鮮奶身份立足於市場的延世牛奶被髮現在產品中添加碳酸鈣以優化牛奶口味,被相關機構要求從鮮奶更改為調製乳才得以在中國市場上重新銷售。
  準確地說,味全鮮奶更多是通過營銷和包裝方式重獲成功。牛奶本身的品質並未發生變化,味全仍然從自有牧場收奶,然後限量生產。改變的除了包裝,還有它的定位和售價。“牛奶履歷只賣15元。我們後來發現這是一個十分尷尬的定價。你會覺得賣20元的產品可能是一個好產品,但15元的就不會。”謝雅慧對《第一財經周刊》解釋說。
  15元確實太低了,8年前一罐高端鮮奶的售價就應該在18元左右。這是光明早期測試市場得出的結論。
  早在2006年,中國高端低溫鮮奶市場還是一片空白,光明成為了第一個戰戰兢兢吃下這口“螃蟹”的品牌。在首次推出售價在每升18元左右的高端產品“優倍”之後,光明的銷售團隊就從江浙滬的大賣場開始一路把貨鋪到了北京的沃爾瑪山姆會員店。彼時,光明銷量最大的明星產品“藍房子”純鮮牛奶的市場價每升還不到9元。
  作為一個細分市場的開拓者,光明天然地承擔了摸底高端低溫鮮奶市場潛力的“義務”。
  2007年,現任光明乳業公共事務部高級經理的殷江玲剛來到這家公司不久,她很快接手了一項重要任務—在北京沃爾瑪山姆會員店的冷藏奶貨架旁,觀察購買光明鮮奶的消費者行為。
  一位每周定期購買光明“藍房子”鮮奶的中年婦女吸引了她的註意。這位消費者每次固定採購一整箱。而在決定試試殷江玲推薦的“營養成分更高、口感更好”的新產品優倍之後,優倍便取而代之成為了她每周的固定採購產品。
  市場已經存在—光明在多次調研之後得出了結論。但在當時的乳製品消費市場,以蒙牛和伊利為首的常溫奶產品占據著絕對的市場份額,也被更多數的消費者所接受。
  從2006年至今,來自尼爾森、英敏特等市場調查公司的數據證明瞭光明對冷藏奶市場的判斷:國內低溫鮮奶的市場份額正在逐年擴大,同時乳製品市場有個明顯的趨勢—消費者希望購買品質更好、味道更醇正、也更安全的鮮奶。
  光明是第一個發現並主動去滿足這部分消費者的乳企。在上海地區,光明目前在高端冷藏奶市場的占有率仍長期保持在90%左右。
  一些偶發性因素幫助激發了整個高端鮮奶市場。
  2008年,日本知名的飲料和啤酒生產商朝日,為了響應當時山東省政府“把日本好的食品生產管理方法帶到中國來”的提法,在中國創辦了帶有示範養殖味道的乳業公司,自主養殖奶牛,並對生乳進行加工和銷售。朝日綠源“唯品”是它主推的低溫鮮奶產品。
  根據朝日綠源乳業總經理浦健太郎的說法,儘管唯品確實享受到了市場紅利,但作為小眾的低溫鮮奶品牌,集中在精品超市這樣的小眾渠道售賣,最終經過3年就實現盈利的結果對於市場來說是具有價值的。這個無心闖入市場競爭的品牌,幫助保持觀望態度的經銷商們對市場進行了一次測試。
  而早從去年上半年開始,受益於中韓貿易關係交好和韓流文化影響,一升售價高達48元的韓國延世牛奶受到了大量消費者的追捧,一度成為久光百貨Fresh Mart、城市超市、Ole'、City Super等高端精品超市最暢銷的冷藏鮮奶產品。根據Ole'精品超市採購負責人王仕江向《第一財經周刊》提供的說法,延世牛奶的銷量漲速飛快,而這個貿易窗口期也極大地觸動了中國整個低溫鮮奶市場。
  王仕江觀察到,去年Ole'冷藏鮮奶的總銷售額還不到1000萬元,今年就飛速上升到了2500萬至3000萬元。
  像明治、味全和延世一樣看到高端低溫鮮奶市場蘊藏潛力的品牌和經銷商越來越多。由於消費者普遍更信賴進口品牌,對於經銷商們來說,幾乎只要能夠把海外的鮮奶產品在保質期內帶到中國消費者面前就多少能夠實現盈利。
  比如延世牛奶從韓國裝船出發,第二天下午就能到達國內的港口,辦理通關手續之後,即可在第三天到達青島總部,並同時運送至北上廣分部。周邊二線城市的代理商從北上廣提貨後,交給第三方物流公司經過全程冷鏈配送後到達精品超市或其他零售終端。
  從海外直運的過程通常需要耗費4天左右的時間。這意味著鮮奶的保質期將因此大打折扣。一些從澳洲進口鮮奶的經銷商為此不惜採用費用高昂的空運來加速產品從海外到達國內消費者手中的過程,例如喬尼牧場即通過這種方式將整個物流過程縮短為兩天。這也是為什麼澳洲鮮奶一升裝的售價通常在50元左右。
  像王仕江一樣的精品超市採購人員開始主動嘗試去探測這個正在爆發的市場。
  當不同的生產方或經銷商找到王仕江希望讓自己的產品上Ole'的貨架時,他總是很配合地跟對方一起做具體的嘗試。比如在運輸方面,王仕江與生產方共同做了許多工作,以確保產品到達門店的保質期不能超過1/3。
  “延世的保質期是15天,生產1天,中間運輸1天,報關通關2天,運輸到我們門店1天,整個流程要控制在5天之內,”王仕江介紹說,“因為鮮奶的保質期太短了,包括什麼時候上飛機、到海關、上冷鏈車、到門店,都要提前做好充分的測試,實現無縫連接。”
  “其實生產方也在做市場測試,它們也拿不准(產品能不能賣得好)。”王仕江目前也只能通過視察奶源、牧場情況、飼養情況和品牌力來判斷是否應該讓一個品牌和它的鮮奶產品擺上Ole'的冷藏架,他現在希望自己對這個市場的認識過程可以再快一點—消費者到底更願意為什麼樣的產品埋單。
  “在研究消費者願意為什麼樣的高端奶埋單時,我們看到新鮮(48%受訪者選擇)是僅次於綠色有機(54%受訪者選擇)之後排在第二位的一大驅動因素。這對於巴氏殺菌奶而言也是一個值得看好的商機。”消費品市場調查公司英敏特中國區研究總監徐如一認為,尤其是本土的牛奶廠商將從這種看似激烈的競爭中獲益,“因為它們可以利用本國的鮮奶奶源以及較短的運輸半徑來告訴消費者它們的牛奶可以更新鮮,這也是在做高端市場時可以和進口奶相抗衡的一個有利條件。”
  換句話說,一個成熟的乳製品消費者應該清楚一件事:地理位置越近牛奶的品質和新鮮度在通常情況下就會保持得更好。當然,成熟的消費者並不多。
  光明曾花費大量精力教育消費者。除了在交通台做廣告、線上線下大規模公關,在優倍紙盒的外包裝和銷售網點的宣傳海報上,“我們都負責告訴消費者兩件事:一、這是鮮奶;二、鮮奶好在哪裡。”在一次與7-Eleven便利店的推廣合作中,優倍與早餐進行了綁定。原本200毫升賣5元的優倍鮮奶,在你購買早餐麵包的時候只需要付2元就可以買到了。“那段時間7-Eleven不停打電話過來訂貨,賣得太快了。”殷江玲說。
  或許是2007年“三聚氰胺事件”的陰霾未散,或前期市場啟蒙果真奏效,越來越多的消費者開始明白,相比經過UHT高溫殺菌的常溫奶,巴氏殺菌的低溫奶對牛奶營養成分的保留要完整得多,而不同品牌的鮮奶品質也會因為奶源、工藝、冷鏈等環節的差異而參差不齊。
  想要消費者接受比其他產品貴上一倍的價格,這些公司還需要再“拼”的一點是工藝,據說,這將直接影響到鮮奶的口味和營養成分。
  “每一頭牛在一天中早中晚擠出來的牛奶理化指標都不相同。”光明乳業市場部新鮮牛奶品類產品經理林林告訴《第一財經周刊》。
  明治從生乳配送和生乳風味檢測開始,到生產過程中採用的機械設備和工藝,均與日本工廠保持一致。為此,明治特地把在中國本土招聘的風味檢測師和物流配送員送到日本九州的工廠總部進行培訓。
  “有青草香或者脂肪香都不行,也只有經過培訓的技術人員才知道什麼樣的牛奶風味是好的,符合明治的生乳風味標準。”安達秀明解釋說。
  而光明則強調將生乳按照理化指標的優良次序進行排列,將品質更好的那一部分用於生產優倍。針對其旗下售價接近30元的另一款定位超高端的鮮奶產品“致優”,光明採用從法國購買的獨特的研磨技術對高品質生乳進行殺菌—這種方法對牛奶營養成分的保留更為完整。
  各大品牌暗戰的關鍵還在於時間—消費者究竟能不能買到當天生產的低溫鮮奶。
  在很多時候,新鮮貨品的到達率還是在一定程度上決定了消費者的購買行為。比如喜愛喝味全“無調整”牛奶的消費者如果只能在周一至周五買到這款產品,那麼他周末的選擇可能會換成優倍或者明治。反之亦然。
  而也有越來越多挑剔的消費者開始習慣性地去比對各個產品的生產時間。儘管在牛奶品類的消費上,消費者容易對單一品牌形成較高的忠誠度,但如果他們總是只能買到前天或大前天生產的鮮奶,保不齊會轉投當天生產和鋪貨的品牌。
  在搶奪上市時間方面,冷鏈是最核心的競爭力。
  海外牧場擁有天然、未受污染的土壤和草場,結合優質的奶牛品種,生產出來的鮮奶品質也因此富含更多營養,口感更純正。但物流與通關所造成的新鮮度方面的硬傷是難以被完全消除的。
  進口鮮奶需要花費2至4天時間才能最終到達零售終端的過程,而光明這樣的本土品牌最快只需要4個小時就可以完成了。
  作為上海當地的老牌乳企,光明旗下齊全的低溫鮮奶產品線已經幫助它利用較長的時間建立起了完善的冷鏈物流運輸體系。這個體系支撐光明在推廣優倍時能夠實現訂購、現代商超、便利店、小賣部等全渠道鋪貨。位於上海周邊的牧場也讓鮮奶的新鮮度得到了最大程度的保障。
  即便是牧場位於河北省的明治,從收奶到殺菌再到最終上架的過程,也可以被控制在10個小時之內。
  凌晨從河北牧場收完奶後,自有物流團隊花費兩個小時用租用的第三方物流公司的奶罐車將生乳運送到明治蘇州工廠。在當日清晨6時之前,完成生乳風味和理化指標是否符合明治日本要求的檢測、殺菌、流水線生產和包裝、裝上配送車等整個過程。上午8時以前,所有產品被運送到上海及其周邊的高端超市和大賣場等零售終端。
  牧場位於杭州的味全與明治一樣需要比光明更長的物流配送時間。實際上,像味全一樣採用找第三方物流公司合作的方式是行業內比較普遍的做法。第三方冷鏈比幾年前做得更為專業,菜鳥物流、順豐等公司冷鏈運輸業務的發展也使高端鮮奶競爭者的競爭門檻變低了。
  “現在國內的冷鏈運輸能力已經大大提高,十幾年前巴氏殺菌的低溫鮮奶只能存放1至2天,現在這個時間區間已經可以延長至7至14天。”埃森哲大中華區產品製造事業戰略咨詢總監張遜分析時指出。
  但鮮奶受制於冷鏈,不僅是物流的冷鏈,還有終端銷售的冷鏈。“比如鄉鎮的小賣部沒有冰箱,做鮮奶就不能想象。”光明鮮奶產品部經理林林對《第一財經周刊》說。
  這樣的問題確實存在。對於味全這樣找第三方物流公司的乳企,始終不敢把保質期的時間跨度延長,因為即便物流車都能保證2至6℃的低溫,也無法保證超市冷藏櫃等其他相關環節的溫度能夠恆定在這個區間內。
  “現在人們的消費結構和支出能力已經逐漸能夠支撐這個品類的發展。但國內常溫奶在乳製品市場的占比高達70%至80%,發達國家低溫產品占比則至少超過50%以上,”張遜說,“要實現低溫鮮奶製品的市場結構調整,乳企生產產能和冷鏈運輸的配合能力都需要更進一步提高。”
  明治則採用相對保守的做法—自建物流系統。從河北將生乳運送到蘇州工廠的過程,明治全程租用向第三方公司特別定製的保鮮性能極佳的奶罐車。通過為奶罐車加封印來提高鮮奶運輸存儲的安全性,負責冷鏈運輸的司機是明治在中國區招聘的員工,在上崗前,他們被集中送往日本的明治總部進行培訓。
  “生乳如何保存管理,奶罐箱如何清洗,這些都是完全按照明治在日本的運輸標準對員工進行培訓的,這樣能夠確保明治中國對生乳的管理水平也能像在日本國內一樣維持在一個比較高的層面。”安達秀明對《第一財經周刊》說。
  冷鏈物流的建設幫助了明治乳業的另一款主打產品保加利亞風味酸奶的推出—由於採用明治日本獨有的Soft Type生產技藝,酸奶在運輸過程中需要避免顛簸才能保證酸奶品質。
  上市不久,明治保加利亞酸奶便在久光百貨的Fresh Mart一度躥升至日配奶類銷量第一的位置。同時伴隨醇壹鮮奶銷量的上升,單一的牧場將很難繼續滿足明治的生乳需求。接下來,明治將在限定區域範圍內尋找更多的牧場合作伙伴。
  早前明治乳業發佈的到2016年在中國實現20億日元的銷售計劃,現在也有了更明確的目標—到2020年實現7億元的銷售額(包括低溫奶和酸奶)。
  在Ole'精品超市,如果所有的澳洲牛奶能夠實現與延世等韓國鮮奶相近的通關時間,王仕江預計不久之後Ole'的乳製品結構將實現常溫奶占20%至30%,而冷藏奶則占到70%至80%的格局。
  “現在看下來,低溫鮮奶會發展成為一個蠻大的新品類,”王仕江說。在此之前,Ole'從未給這個品牌安排獨立的陳列位。他正在考慮給低溫鮮奶做一個獨立的空間規劃,然後投入更多的資源做陳列和推廣,“如果需要,我們也可以對賣場的空間重新做調整。”
編輯:SN123
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